Hauptsache Cookies? Tracking braucht Interaktion (Digital Marketing Irrtum 4)
Cookies! Viele Cookies! Tracking und sinnvolle digitale Analyse sind kein Problem, wenn man nur Cookies in Massen hat. – Äh. Nein. Das ist Irrtum Nr. 4 des digitalen Marketings.
Cookies sind nur ein Werkzeug
Natürlich braucht Digital Marketing Cookies. Aber Cookies sind nur ein Werkzeug. Und die besten Cookies nutzen nichts ohne den richtigen Fokus. Dieser Fokus ist die Voraussetzung für sinnvolles Tracking. Und damit für digitale Analyse, die ein Unternehmen wirklich weiterbringt.
Der Fokus muss auf Personen liegen. Auf einzelnen Individuen. Denn nur so können wir herausfinden, was der Einzelne will – und seine Bedürfnisse erfüllen. Die Voraussetzung dafür ist, einem digitalen Besucher über mehrere Interaktionen und Endgeräte zu folgen.
Die Technologie ist nicht das Problem
Die Technologie, die es für den Fokus auf dem Individuum braucht, ist bereits vorhanden. Mit User-ID Override von Google und vergleichbaren Tools anderer Anbieter ist das technische Problem bei diesem Vorhaben schnell gelöst.
Die Herausforderung? Liegt beim Marketing. Beziehungsweise beim Gesamtunternehmen.
Die wichtigste Frage lautet nicht: Haben wir genug Cookies? Sondern: Wie kriegen wir die Leute dazu, sich zu identifizieren – quer über die Plattformen, Interaktionen, Endgeräte hinweg? Idealerweise sogar online und offline?
Mit Cookies allein ist es nicht möglich, einen Besucher über verschiedene Endgeräte hinweg zu identifizieren. Nicht einmal dann, wenn der Visitor für alle Interaktionen denselben Browser auf demselben Endgerät benutzt.
Was immer seltener der Fall ist. Das ist heute schon ein großes Problem. Denn es tauchen mit jeder neuen Generation von Anwendungen – und von Menschen – neue Nutzungsweisen auf, ohne dass die alten komplett verschwinden würden.
Verlassen Sie sich also nicht allein auf Cookies. Tracking braucht viel mehr, wenn es wirklich relevante Daten liefern soll. Die Sorte Daten, die Sie brauchen, um fundierte Entscheidungen im Hinblick auf Ihre Produktentwicklung und Ihr Marketing zu treffen.
Statt „Hauptsache Cookies“: Tracking als Deal begreifen
Fangen Sie an, darüber nachzudenken, was ein faires Angebot für die Nutzer Ihrer Webinhalte wäre: Was können Sie Ihren Kunden und Interessenten bieten, damit sie sich zu erkennen geben? Und zwar immer wieder – entlang der gesamten Customer Journey. Welche Deals können Sie anbieten?
Sie brauchen Content oder andere geeignete Tauschgüter für jeden Kontaktpunkt. Konzentrieren Sie sich darauf. Kümmern Sie sich darum, dass Ihre Website – und Ihre Analytics-Anwendungen – entsprechend ausgerichtet sind.
Wenn Sie Ihren Besuchern das richtige Angebot machen, werden Sie sie als Individuen verstehen lernen. Eine bessere Ausgangsbasis gibt es nicht, um Menschen genau das zu bieten, was sie brauchen und wollen – im genau richtigen Moment.
Und darum sollte es schließlich gehen. Um Individuen und ihre Bedürfnisse.
Serie: Die größten Irrtümer des Digital Marketings
Etwas Neues zu lernen ist mühsam. Daher neigen Menschen, wenn sie erst einmal eine Erkenntnis errungen haben, dazu, sich daran festzuklammern. Über kurz oder lang ist das jedoch ein Fehler. Denn was gestern galt, gilt heute nicht mehr.
In einem technologie-getriebenen Feld wie dem Digital Marketing geht das besonders schnell. In kurzer Zeit werden die Erkenntnisse von gestern zu den Irrtümern von heute: Glaubenssätze, die gut klingen, aber nicht (mehr) stimmen.
In dieser Serie stelle ich einige der besonders verbreiteten – und damit besonders schädlichen – Irrtümer des Digital Marketings vor. Lesen Sie hier alles über Irrtum Nr. 1: Programmatic Advertising ist immer gut.
Hier geht’s zu Irrtum Nr. 2: Facebook ist wichtiger als die eigene Website.
