Mobile Sites und Mobile Visits: Mehr als Device-Reports

Mobile Sites und Mobile Visits: Mehr als Device-Reports

Smartphones und Tablets gehören inzwischen zum Alltag, die Messung und die Analyse von Digitalen Angeboten auf Mobilen Endgeräten ist aber immer noch für viele Anbieter mit sehr viel Unsicherheit verbunden. Auch wenn es für das Tracking von Apps inzwischen eigene, sehr performante Software Tools gibt, haben sich für die Messung von Sites in den klassischen „Website“-Analyse Tools noch keine Standards entwickelt. Zwar bieten Tool-Anbieter in der Regel bereits Statistiken oder Reports zu Seitenaufrufen auf Mobilen Endgeräten an, diese beschränken sich aber in vielen Fällen auf eine technologische Aufteilung der Endgeräte-Klassen und Typen, welche wiederum stark abhängig von der Qualität der zur Verfügung stehenden Geräte-Listen ist.

Die verschiedenen Endgeräte sind aber letztendlich „nur“ Zugangspunkte und lassen noch keine Rückschlüsse über die mobile Nutzung, bzw. die Nutzung mobiler Angebote zu: Ein Smartphone kann über W-LAN genutzt werden, wie ein Laptop über einen Mobilfunk-Hotspot – und beide können eine responsive Landingpage aufrufen.

Wer keine High End Analyse Lösung zur Verfügung hat, ist also auf die eigene Kreativität bei der Zusammenstellung aussagefähiger Reports zu Mobile Traffic angewiesen.

Mit Hilfe einiger Analysen zur Nutzungs-Situation lässt sich aber ein wenig mehr Licht ins Dunkel von „mobilen“ Besuchern bringen.

Technische Bedingungen der Mobile Nutzung berücksichtigen

Neben Screensize, Betriebssystemen und Browser der Endgeräte, sind für die Analyse von mobilen Besuchen über ein Smartphone oder Tablet noch weitere technologische Informationen relevant:

  • Verbindungs-Typ und Verbindungs-Bandbreite: Kabel /DSL, W-LAN oder Mobil-Funknetz – der Verbindungstyp beeinflusst Ladezeiten von Seiten genauso wie die Bandbreite der Verbindung. Mit der Verbreitung neuer mobiler Standards wie HSPA+ und LTE sind auch außerhalb von Hotspots und W-LAN schnelle Up- und Downstreams möglich. Eine Analyse dieser Daten in Verbindung mit den zum Besuch genutzten Endgeräten kann Hinweise zur Nutzungs-Situation liefern.
  • Akzeptanz von Javascript und Cookies: Mobile Browser gehen mit Cookies anders um, als Desktop-Browser, was sich auf die Sammlung und Speicherung von Session-Daten auswirken kann und damit auch auf die Zählung von „Visits“ über Mobile Endgeräten.

Benutzerführung und Visitor Flow

Durch die Beschäftigung mit Endgeräte-und Verbindungs-Technologien sollte aber nicht der Fokus  auf die User Experience verloren gehen.

Screengröße und Layouts sind ein weiterer wichtiger Punkt für die Analyse: Tablets und Smartphones werden beide nach dem Touch-Prinzip bedient, Smartphones aber bevorzugt im Einhandbetrieb mit dem Daumen während Tablets tendenziell mit mehreren Fingern bedient werden. Zoomen ist wiederum für beide Geräteformen typisch.

In Design und Nutzerführung berücksichtigen viele mobile Seiten schon die Unterschiede in der Bedienung: Formulare werden mit wenigen Feldern auf Fullscreen-Breite angeboten, an Stelle von Links werden Buttons und Regler verwendet, interaktive Elemente werden in größeren Abständen voneinander platziert und so positioniert, dass diese von Rechts- wie von Linkshändern gleichermaßen gut bedienbar sind.

Liegt das Smartphone oder Tablet stabil in der Hand wird die seine Nutzung durch ein derart angepasstes Layout enorm erleichtert. Ist der Nutzer aber in Bewegung oder richtet seinen Fokus nicht alleine auf das Gerät, kommt es schnell zu unbeabsichtigten „Klicks“, Zooms oder „Seitenwechseln“. Für die Messung von Formularen oder Formular-Strecken sollten deswegen Seiten Reloads und Browser Backs beobachtet werden.

Es empfiehlt sich mehr denn je die tatsächliche Benutzung der Navigationselemente als Event zu tracken und Zwischen-Ziele auf der Site zu definieren, anstatt sich für die Analyse der Besucher-Journey auf die Messung des nachfolgenden “Seitenaufrufs” zu verlassen. Aufgrund schwankender Verbindungen werden Content-Veränderungen verzögert ausgeführt oder nur nach einem manuellen Re-Load der Seite, Inhalte werden direkt aus dem Cache geladen – oder im schlimmsten Falle gar nicht. Das Verhältnis von Klicks zu tatsächlichen Seiten-Aufrufen, bzw. Content-Änderungen kann hier wertvolle Informationen zur Verbesserung der User Experience liefern, ganz besonders da die Durchführung von A/B-Tests auf mobilen Geräten alles andere als trivial ist.

Zeitpunkt und Umfeld der Nutzung

Einen besonderen Einfluss auf das Verhalten von Besuchern auf Mobile Sites hat die zeitliche Nutzungs-Situation: Mobile Zugriffe haben oft andere Spitzen-Zeiten als „Desktop“-Zugriffe insbesondere, wenn man die Quellen der Besuche in die jeweilige Betrachtung miteinbezieht.

  • Einflüsse von Offline-Werbung, insbesondere Fernseh-Werbung, werden immer noch stark unterschätzt. Maßnahmen zur Überwindung von Medienbrüchen sollten auch immer eine – trackbare- mobile Alternative haben. Hinweis auf äußere Einflüsse von offline Ereignissen finden sich aber auch in einer Verschiebung der Verhältnisse von Organischem Suchmaschinen Traffic und Social Traffic im Verhältnis zu bezahltem Suchmaschinen-Traffic.
  • Wetter-Daten liefern eine interessante Ergänzung: Oft steigt die Anzahl von mobilen Suchanfragen und direkten Seiten-Zugriffen bei schönem Wetter an, große Schwankungen in der Endgeräte-Verteilung zu ungewöhnlichen Tageszeiten können sich auf die Wetter-Situation zurückführen lassen

Auch wenn es naheliegend scheint, sollte man vermeiden „Mobile“ mit dem verwendeten Endgerät gleichzusetzen: Die besondere User Experience mobiler Besuche entsteht durch die spezielle Nutzungssituation und diese sollte bei der Analyse des Besucherverhaltens im Vordergrund stehen.

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