Digital-Marketing-Irrtum 1: Wunder geschehen – dank Programmatic. Analyse sagt: Moment!

Digital-Marketing-Irrtum 1: Wunder geschehen – dank Programmatic. Analyse sagt: Moment!

Programmatic Advertising ist kein Wundermittel. Sie müssen Programmatic mit Analyse verknüpfen – und ich meine wirklich Advanced Analytics. Und dann: Die Ergebnisse ernstnehmen!

Programmatic Advertising bedeutet automatischen Kauf, automatische Platzierung und automatische Optimierung von Ads. Programmatic-Advertising-Plattformen ermitteln, was den Nutzer gerade bewegt – und geben ihm die dazu passenden Informationen.

Die Plattformen sind heute schon unfassbar effizient darin, Menschen und Markenbotschaften massenhaft und zugleich individuell passend zu verknüpfen. Wenn die Botschaften wirklich richtig abgestimmt sind, ist der Erfolg nahezu garantiert.

Darum kommt künftig keine Marke, kein Unternehmen an Programmatic Advertising vorbei. Die Effizienz birgt jedoch auch die Gefahr grandiosen, massenhaften Scheiterns.

Denn wer glaubt, mit Programmatic Advertising die Lösung für alle Probleme im Digital Marketing gefunden zu haben und darüber die Erarbeitung der Botschaften selbst vernachlässigt – der unterliegt dem Irrglauben, Programmatic sei immer eine gute Idee.

Programmatic Advertising ist unausweichlich. Aber eine gute Idee ist es nur, wenn die Botschaften noch stärker auf die wahren Bedürfnisse des Users abgestimmt werden.

Automatische Optimierung zu Ende gedacht

Ein Beispiel: Der Nutzer, ein frischgebackener Reihenhausbesitzer mittleren Alters, interessiert sich für Rasenmäher. Die Programmtic-Advertising-Plattform hat diese Information aus den Daten herausgelesen und platziert eine Ad des Rasenmäher-Herstellers.

Kauf des Werbeplatzes, die Platzierung selbst – alles geschieht automatisch. Auch die Optimierung.

Aber was heißt hier Optimierung? Doch nicht nur, dass die Ad an der optimalen Stelle des Bildschirms auftaucht. Auch nicht nur, dass sie von allen Rasenmähern des Unternehmens explizit den für einen mittelalten Mann aus dem Neubaugebiet bewirbt.

Optimierung zu Ende gedacht hieße: Die Plattform erkennt, ob der Mann an einem Punkt seiner Konsumentenbiografie ist, an dem er an die Existenz von Rasenmähern erinnert werden sollte.

Oder ob er sich über Rasenmäher informieren möchte. Oder ob er jetzt einen kaufen will. Oder ob er schon einen gekauft hat und sich über die beste Rasenmäh-Technik austauschen möchte.

Programmatic + Analyse bringt neue Herausforderungen

Die Programmatic-Advertising-Plattformen nähern sich dieser Optimierungs-Stufe immer stärker an. Aber was ist mit den Unternehmen?

Hat der Rasenmäher-Hersteller nicht nur den passenden Rasenmäher für unseren Freund aus dem Neubaugebiet, sondern auch die passende Botschaft? Die Botschaft, die ihn genau an dem Punkt der Customer Journey abholt, an dem er sich befindet?

Die Antwort lautet meistens: nein. Weil die Unternehmen die Möglichkeiten der automatisierten Werbung nicht ausnutzen. Weil sie nicht tief genug einsteigen in die wahren Bedürfnisse der Konsumenten.

Weil sie auch die Chancen der Digitalen Analyse nicht voll ausnutzen: Advanced Analytics können genau die Feedbackschleife generieren, die Unternehmen brauchen, um wirklich maßgeschneiderte Botschaften zu generieren.

Kreation – Auslieferung über Programmatic – Analyse – Kreation – und so weiter: Durch Wiederholung dieser Abfolge werden die Botschaften immer präziser. Dabei besteht natürlich die Gefahr, massive Kosten zu produzieren, also muss das Ganze sehr effizient ablaufen.

Entsprechende Systeme zu implementieren und ein reibungsloses Zusammenspiel zwischen Datenanalysten und Kreativen zu organisieren ist eine echte Herausforderung. Aber nur wer diese Herausforderung bewältigt, nutzt die Chancen von Programmtic Advertising.

Serie: Die größten Irrtümer des Digital Marketings

Etwas Neues zu lernen ist mühsam. Daher neigen Menschen, wenn sie erst einmal eine Erkenntnis errungen haben, dazu, sich daran festzuklammern. Über kurz oder lang ist das jedoch ein Fehler. Denn was gestern galt, gilt heute nicht mehr.

In einem technologie-getriebenen Feld wie dem Digital Marketing geht das besonders schnell. In kurzer Zeit werden die Erkenntnisse von gestern zu den Irrtümern von heute: Glaubenssätze, die gut klingen, aber nicht (mehr) stimmen.

In dieser Serie stelle ich alle 14 Tage einen besonders verbreiteten – und damit besonders schädlichen – Irrtum des Digital Marketings vor. Der nächste Post erscheint am 13. April: Warum Facebook & Co. nicht reichen.

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